書評 《迷路的廣告人》

從前約朋友在銅鑼灣Times Square 等,我都會去頂層Page One (現已閉店)打書釘(看白書),最好的打書釘書藉就是多圖小字,例如《The Sartorialist》 此類街拍攝影書都是最易讓思想蹓躂,既不需要用腦,又可看看衫,褲,鞋,襪,袋。湖綠手袋clutch 搭着黑外套,襯上湖綠波點黑高跟鞋,真是美翻了,看得人也心曠神怡,自我無限想像得無邊無際。

此類時尚街拍攝影,把米蘭,巴黎,街頭時尚達人的穿衣本領編輯成書,價值起碼超過HK$250。坦白說,買就一定不買, 因為一套《百年孤寂》 才HK$138, 我怎也不會買下HK$250的街拍時裝聖經。 「聖經」 不買,但用閒晃等朋友的20分鐘看畢HK$250的書,倒像不用付月費也能看畢一套Netflix 戲,為這20分鐘增值不少。

年紀大了,自己也變了,我已對時尚潮流失去一種驚嘆,現在就算送我一本《The Satorialist》,我也不懂如何處置,但我依然喜歡看圖片不用腦的書。某日閒遊網絡,給我發現keitata.blogspot.com,名為「隙ある風景 」 ,是日下慶太的攝影部落格。攝影題材不是時尚,是尋常日本百姓的有趣風貌,例如小孩趴在地上,小臉貼地,後腦朝天,好久也沒有意願站起來,身旁的爸爸見怪不怪,又萬分無奈。又有一張相,一個男人坐在矮樹叢下躲避陽光,一不小心就睡着了,倒卧於路旁。這些影象都是有趣的大都會影子,也像一道隙,一直在生活之間而我們忽略着。

我follow 了Keitata的IG, 偷窺他的眼下世界。有日發覺2019年他自費出版了一本攝影書叫《一窺囧鏡》都是把鏡頭下的精華編輯成書。我沒有買下那本書,不過在搜尋《一窺囧鏡》的時候,我發現他有另一本著作名《迷路的廣告人》,還有中文版本,就即時買下。

原來日下慶太是日本著名廣告公司電通的廣告人,此書可以說他的半自傳, 首幾章是他未投入廣告界時,孤身旅遊俄羅斯,甚至阿富汗的所見所聞。考入電通後,有好一段時間很迷失,雖然在行內拿過一些獎項,他有時思考創作者本身的意義,每天在鑽有趣的廣告點子,都是為了客戶的產品,谷銷量,吸引客人。 從前旅行荒漠大地的經歷令他想起有好些地方的人民連牛奶也喝不到,阿富汗的小孩,中童為了生活在街頭兜售沒有特色的商品,每回也追着過境車輛,頂着另一邊境迎面的石頭襲擊,未路狂奔的走向巴基斯坦。很多孩子也衝不過防線,就算有幾個衝得過去,進入了巴基斯坦又如何? 日下慶太為自己舒適的職人生活而感到幸運,起碼沒有連綿槍火,但他的內心找不到追求創作消費的意義。

機緣巧合下他以私人時間參與了一個復興新世界商店街的活動,那條商店街因為百貨公司的出現,令商店街都變得古老冷清,街道伶落得可以打保齡。 他有感自己可以用一些廣告方法來刺激一下人流,連同一些廣告創作新人,以義務方式把舊店打造一番。由於是義務,不收費,此項創作不需商户批核,創作者有完全的話語權。 整條商店街就是如此,每間老店都有自己的創新海報介紹着,一下子令老店街變成引人注目的街道。 新世界市埸的成功,令他受邀到不同的老店街做海報,商户都希望能夠複制新世界的人流。他和自願團體其後也為文之理商店街做海報。五十家老店,本來冷冷清清,衆創意團隊都能夠運用各店老闆形象和話語手法去做海報,突顯老店的獨有性格,例如菓子店老闆九十歳了,他制作的菓子柔軟如嬰兒肌膚,老闆笑說像剛娶回來的老婆。 設計師們把精髓注進海報,途人看着都笑了。一連串的設計共嗚吸引了本地客及海外遊客。

日下慶太没有特别地去尋找商店街來打造,可能因為製作海報都不收費,只要商户肯接受不受限制的創作自由,地理位置合適,又能找到創作團隊,日下𪊴太都會全力以赴。 伊丹市西台市, 西台位於阪急伊丹站西側,從前此商店區域是伊丹的中心,阪神大地震把一切都毁滅殆盡,JR大阪線落成後,城市核心更移往JR伊丹站,西台幾乎連成昔日繁華的殘影也沾不上。西台地理位置欠理想,沒有天棚,海報會被淋濕,不是直線而成的巷,人流就算有了也不能集中,不過西台商户熱枕十足,海報創作團隊也决定為西台做一些事情。有些事一環扣一環,從中學習並糾正着,新世界與文之里商店街是成功,但叫好不叫座, 人流是有了但未有為老店帶來生意。 於是,日下慶太就說服西台商店為客人帶來有趣的服務和划算的服務,即是某些産品减價,藉减價帶動消費衝動。

是次西台活動是成功的,衆作品中我也為西台商圈中華料理「開華亭」 的海報而感動。原來老闆二十歲時,他爸爸生病了,老闆倉促接手店舖,繼承生意,他撐起此店20年,並希望藉此次海報設計,可把過世父親和店舖展現出來。設計師跨越世纪把父親,店舖,和他同現眼前。 老闆感動得熱淚盈眶,是家的傳承帶出老店的存在價值,而衆商店街的海報連結了店與店,人與人之間的關係和情感。 無償的設計師在過程中也找到設計的初心。海報創意不但連結了人,不止西台團隊也成功也把日本災區女川重振起來。「是時候可以笑了」的設計理念感動了災區內外的所有人,出乎日下慶太的意料之外,海報由日本新世界商店街跨地域與台南正興街成為姊妹街,由不同商區走到災區,由商業創作走到非牟利創作,凝聚了社會,連結的力量像一條營救拉繩,設計師拋出繩纜,眾人互相乘力從沼澤泥濘爬出道路。

此書是日下慶太的迷途路線圖,不熟地勢的他迷迷糊糊,持着一顆赤子之心, 摸着石頭過河,川河過了是支流,支流過了是河流。 流動的創意成就了社羣,是美好的故事。

在商業世界久浸到臉皮也幾丈厚的我,斗膽地把創意的底蕴捅一捅,說穿了,其實是生存。老商店受新世代經濟打壓得疲乏力竭,為了生存,接受年輕設計師為他們打造的海報。海報其實像書本上瑩光筆的highlight, 重點是被highlight了,但學習還是靠自己。海報展結束了,老商戶能否生存,最終靠的是自己,不是海報。災區的商店藉着海報,搖旗吶喊地告知災區復活了,不要遺忘我們,我們還要生存。誰不要生存?不要生意? 電通的客戶羣,以龐大的廣告費包裝旗下產品,為生意,為生存。 日下慶太在電通渾渾噩噩,工作得不太有意義,但他明白的,廣告是他事業,是前途,也是生存。

說起生存,廣告也有其生存的限制。社會經濟有基礎的地方才有廣告。假如那地方資源貧乏,飢寒交迫,戰火蹂躪,廣告甚至市場推廣又有什麼用?不過設計則能共存活於人類社會,好的設計是存function, 如非洲實用性的廢舊塑料瓶燈, 平價的光芒設計利益社羣。大都會世界,好的設計把事情/事物昇華,感動大衆。

可能是日下慶太的關係,此書得到很多人讚賞,可是我覺得其攝影blog的感動位比此書更多。 全書有一點我覺得很精闢,作者認為廣告的停滯甚至日本的停頓就是企業內對創意的原來構想,從細節上不停反覆推敲,確認。在反覆確認,加上辨工室力量在爭持下通過的方案可能已把原來的創作弄得臉目全非。於是企業的設計師都會把時間投放在通過的可行性,某程度上的創意就被忽略了。

好的創意未必成就好的生意,但好的創意的確讓人念念不忘。Page One,中文名葉壹堂,是個很好的名字,有那一本書不是由Page One (頁一)開始,可惜書店撤出香港,2017年清盤落幕。逝去了書店,但逝不去創意,好的名字我還記得。